原文标题： 《深度长文 ：Web3 时代，品牌应该怎样掌握新机缘？（上篇）》 撰文 ：秋教员 转载自金色财经 近来看了许多讲 Web3 怎么助力品牌营销的长文 ，收成颇丰 。但分享给还在一线做品牌的小伙伴 ，收到的反馈倒是：照旧看不懂，你就直接告诉我咋弄 ，怎么弄 ，有无甚么乐成案例可以参考？效果好欠好？ 这却是提示了我，对于于许多 Web2 的营销人来讲 ，Web3 的进修门坎确凿有点高 ，观点多 。Web3 原生的工具讲多了，似乎就成为了一种形而上学。更让人不敢碰 ，也不知道怎么碰 ，听患上内容不少，但真到客户那儿提案的时辰，末了照旧成为了 ：发个 NFT 吧 ，做个虚拟形象吧 。 以是 ，对于于传统的营销人，当下可能还需要一种营销 Web2.5 的引导 ：不说深了 ，不说年夜了 ，就说一目明了的，让 Web2 的人看了不感觉多厉害 ，还觉得有点似曾经了解——唉 ，这不照旧昔时我们玩的那套嘛？只不外换了个壳，叫 Web3 了嘛 ！ 有了这个觉得 ，目的也就到达了——Web2 Web3 不主要 ，换个地儿照旧卖货，能卖货才主要 ！ 是以 ，这篇文章我想用一种很实用的体式格局 ，为各人做个朴素的指南 。 但愿各人读完这个，给老板报告请示的时辰，让老板能听懂；给客户报告请示的时辰 ，让客户能买单 ；本身当老板的 ，也有动力结构结构 Web3。 今天先开启个上篇，跟各人聊聊品牌怎么用 NFT 营销 。 【新用户】NFT 的受众里 ，有品牌需要捉住的新用户 NFT 受众中 ，有品牌之前没法接触到的受众——加密喜好者以及愈来愈多习气在 Web3 世界介入的 Z 世代人群 ；品牌可以经由过程 NFT 营销接触到以前更多不是受众群体的人群 。 【新创意】当下烦闷鲜有新意的市场营销需要新创意 现有的 digital marketing 市场已经经走向了一个烦闷而鲜有新意的阶段，而年夜情况下其实不乐不雅的市场环境 ，也需要更新鲜的创意以及内容来刺激消费者。 【新形象】好的 NFT 营销能起到品牌焕新的效果 传统品牌的焕新 ，在互联网时代已经经被摸索患上很深切了 。NFT 自己的潮水感以及所代表的文化，能助力品牌迅速收成 Z 世代人群的好感 。 【新社区】品牌期近将到来的 Web3 时代 ，需要成立更有存在感的社区 Web3 社区的共创属性已经经显示了它的气力。已经经在路上的 Web3 时代 ，更需要品牌打破社区以及品牌之间的边界，有更好的沟通机制 ，有更能促成沟通的社区气氛。 【新时代】时代已经不成逆转地向前成长 ，品牌需要更早地测验考试 、堆集经验 如今许多年夜的品牌已经经建立了 Web3 部分或者者制订 Web3 战略，在品牌 +Web3 这条路上，也许已经经不是“做不做”的问题 ，而是“早做照旧晚做”的问题 。 【新增加】NFT 营销可以成为品牌新的增加点 品牌有时机借助 NFT 创造新的营收 。 与蓝筹 NFT 互助 ，借用 NFT 自己强盛的影响力，可以同时影响辐射 Web3er 以及平凡受众。 案例参考： 中国李宁借助无聊猿#4102 联名营销 ，发售印有该 NFT 形象的衣饰 ，在三里屯举办快闪勾当；并对于无聊猿形象做了诸多二创，让无聊猿#4102 穿上了奥运冠军同款领奖服 ，手捧经典款鞋盒 ，建造成年夜型雕像 。
与强标签的 NFT 互助，可以帮忙品牌在某些非凡需求的品牌营销中阐扬更年夜的作用 。 好比 World of Women 这类已经经形成很是光鲜特色的 NFT ，这套 NFT 以女性主义 、招呼包涵与多样性被广泛认知 ，并集结成了很是好的社区文化。当品牌需要做女性用户的辐射影响力时，与 World of Women 如许的 NFT 构造互助 ，就长短常好的一个选择 。 品牌也能够经由过程与强气势派头化的 NFT 互助 ，来彰显本身的文化与价值不雅 。 Web3 自己带着一种倾覆属性，从 NFT 走红最先，咱们就看到许多与过往审美差别的 NFT 火出圈 ，许多人都问过“为何这么丑的 NFT 会火” ，下一次，也许你可以跟他人注释——由于在这个新的世界中 ，人们带着一种倾覆过往审美、倾覆当下价值不雅的诉求。 例如 mfer 洋火人 ，这个看似随意画画的小人，以当下的审美来看 ，很是不精美 ，很随便 ；洋火人瘫在坐位上，很丧的样子——但恰是这类不精美的审美 ，代表着一种对于过往精美审美的抵拒 ；也恰是这类丧丧的觉得 ，迎合了时代的疲倦情绪 。 是以，品牌也能够考量 ，怎样借用 NFT 所代表的更底层的文化精力 ，来设计 NFT 的借重营销 。与 mfer 近似的 NFT 互助，自己就能够代表一种立场。 为何这么做呢？ 许多实体商品实在已经经很难引发用户的分享欲了，经由过程 NFT 与实体商品相联合 ，可以帮忙品牌在推广新品的时辰 ，用共同商品发售的 NFT，来引发用户分享到社交媒体 。NFT 在当下的潮水感以及炫酷属性 ，给消费者一个线上做二次展示的时机 。 很简朴的一个例子 ，假如当下，买一个 GUCCI 的新款包包发到伴侣圈 ，几多显患上有点决心的话 ，晒出采办 GUCCI 实体赠予的 NFT，就变患上越发天然以及简朴了。 那末怎么与实体商品做链接呢？ a．实体产物与 NFT 打包发卖 b．出产基于 NFT 的自力实体产物线 c．创作实体产物的 NFT 版本 d．把 NFT 最为实体产物兑换券 a．实体产物与 NFT 打包发卖 这个应该没必要多注释 ，直接上案例吧。 案例参考 ： Gap 在 2022 年 1 月中旬以及艺术家 Brandon Sines 互助推出了 NFT 绑缚发卖的连帽衫 。什物限量 100 套 ，分为平凡 、罕见 、史诗以及并世无双四个等级 。这同样成为 GAP 汗青上刊行的最限量的一款服装。
b．出产基于 NFT 的自力实体产物线 —— 与 NFT 持有者开发联名产物 这是比力通例的操作了，详细可以参考上文提到的李宁与无聊猿的互助 。 —— NFT 持有者成立衍生品牌 由于持有 NFT 就拥有 NFT 对于应的贸易开发权 ，基于这类贸易开发权 ，你就能够开发响应的产物了 。年夜知名度 NFT 自己具备很强的病毒性流传的潜质，直接就拥有了品牌效应，降低了获客成本。 案例参考 ： 虽然公家对于于 BAYC（无聊猿） 的第一印象都是明星换头像 ，但现实上它带来了一个影响整个 NFT 生态的立异——IP 贸易授权 。基于此 ，年夜量的 BAYC 持有者基于 BAYC IP 开发了近 80 个衍生品牌，包罗时尚品牌、音乐 、潮玩 、食物、饮料 、滑板 、篮球、俱乐部、播客 、游戏等 。 Forj CEO Harry Liu 撰写的 《Yuga Labs 的 IP 帝国：近 80 个品牌 、创作者、项目与艺术家 》一文对于这 80 个 IP 做了先容很是周全。 （参考‘打造 Web3 品牌魂灵三问 ：Why 、What 、How？’作者 ：Star‘s Decentralized Brief ）
下面也分享一些详细的案例 。 餐馆老板 Andy Nguyen 花了近 38.7 万美元采办了一只无聊猿以及两只突变猿 ，用来装饰该店的汉堡盒、油炸架以及饮料杯 ，开了世界第一家‘无聊猿’主题餐厅 Bored Hungry 。原本筹算只是做几个月的快闪店，由于谋划火爆 ，已经经酿成了一个持久业务的店肆。
洛杉矶的一家事情室 Kley 的员工酷好咖啡 ，恰好有员工持有没有聊猿的 NFT，因而他们创立了‘无聊早饭俱乐部’ ，借力‘无聊猿’IP 向粉丝开展咖啡定阅办事 。这个项目也有颇有趣的弄法 ，他们发售了 5000 份无聊猿脚色的早饭场景 NFT，采办 NFT 的消费者主动得到咖啡定阅会员资历 。平凡消费者可以在官网下单采办咖啡豆及周边产物 ，但仅 NFT 持有者可以按期收到寄送的咖啡豆（定阅式办事）以及采办出格定制款咖啡产物。
c．创作实体产物的 NFT 版本 基于实体产物零丁创作 NFT 售卖 案例参考：作为第一家发布本身的 NFT 的时尚品牌 Gucci ，在建立百年之际推出了以 Aria 系列为灵感的时尚影戏 NFT，起拍价是 2000 美元，而终极成交价格到达 25 ，000 美元 ，是起拍价的 10 多倍。
基于实体产物二创 NFT 售卖 这里分享一个思绪： 许多传统品牌实在是做了许多产物迭代的，例如适口可乐出过很是多版本的瓶子设计 。而这些过往的设计承载的不单单是品牌的价值 ，更有效户对于于时间的感情 、对于于地区糊口的感情 。 品牌可以将这些过往的实体产物 ，设计创作为 NFT 举行售卖，让用户用 NFT 留住曾经经磨灭在时间里的商品。 d．把 NFT 作为实体兑换券 传统营销中每一年城市有“中秋月饼券” 、“阳澄湖年夜闸蟹兑换券”的发售 ，品牌也能够参考近似的体式格局 ，将 NFT 作为将来的实体兑换券 。 案例参考 ： Patrón 是 Bacardi 旗下的高端龙舌兰酒品牌 。2022 年 1 月，Patrón 推出了其首款 NFT。每一个 NFT 都对于应着一款稀缺的独家主席贮备版（Chairman‘s Reserve）实体酒——统共只有 150 瓶 ，NFT 所有者有权在任什么时候候赎回响应的龙舌兰实体酒 。对于应的每一个 NFT 售价为 1.5 ETH（折合约 4 ，500 美元） 。这些实体龙舌兰酒被存放在新加坡一个奥秘所在，并举行 7x24 小时的安保、外界运动检测以及温度节制。
这类 NFT 发售的体式格局实在可以运用到一切有高互换价值的物品 ：酒 、茶叶 、细软品等等 。对于于海内传统老品牌 ，茅台、周年夜福等等也许均可以参考这类体式格局做一波营销 ，来做品牌焕新 。 总结来讲，当 NFT 成为一个载体，品牌可以经由过程 NFT 付与各类实体权益的时辰 ，实在各人就能够彻底抛开 NFT ，打开想象力了。不论是餐馆刊行 NFT 来付与预约位置的权益，照旧音乐节刊行 NFT 来付与 VIP 看台的权益 ，照旧说持有 NFT 插手高阶会员 、与首创人面临面…NFT 有了 ，剩下的就靠品牌人本身来阐扬了 。 品牌可以把 NFT 作为一个会员激励的进口——拥有 NFT，可以享受独占的实体权益 。 把 NFT 付与更多会员权益——可能你会问 ，这不就是把积分制换了个说法吗？但当传统的会员制已经经酿成一个比力枯燥的积分换钱 ，且又看起来没有那末多福利的时辰，各人已经经愈来愈不在意所谓的品牌会员了——NFT pass 卡多是从头吸引各人存眷会员权益的一个时机。 案例参考： 星巴克的动作基本就是近似的操作体式格局。 近两日 ，星巴克公布了他们的 Starbucks Odyssey 规划 。星巴克将每一个 NFT 都设有一个罕见点值 ，可以在星巴克本身的市场长进行生意业务，福利 / 体验包孕 ：虚拟浓缩咖啡马提尼建造课程；Starbucks Reserve Roasteries 勾当 ；哥斯达黎加星巴克咖啡农场之旅等 。 同时为了削减平凡受众对于链上操作的进修成本 ，星巴克让用户可使用法订货币直接在其市场上生意业务 NFT。
咱们也不雅察到 ，比拟较于本来会员兑换积分扣头的体式格局，品牌 NFT 的权益看起来越发怪异 、富厚以及高端——近似的操作咱们可以参考 Prada 的案例 ： Prada 推出全新 Timecapsule NFT 系列，新系列将为‘Prada Crypted’Discord 社区中的 Timecapsule 持有者提供怪异的勾当以及体验 ，例如在到场米兰 Prada 年夜秀 ，并得到独家约请到场 9 月份的品牌时装秀 。
别的，品牌在详细弄法上 ，也能够设置差别级另外 NFT 权益 ，这跟已往的白金卡、银卡也没有甚么素质的弄法上的区分 。 那末是否是原本的会员制的品牌，均可以像星巴克同样转为 NFT 呢？ 咱们感觉是须要的。 这一点咱们可以参考 Star‘s Decentralized Brief 在文章中的不雅点↓ 会员卡转为 NFT 有以下利益 ， 包孕 3 个用户侧以及 1 个品牌侧利益： 作为 web3 品牌 ，用户即投资人，会员俱乐部必需保障高质量的权益 ，以及用户好处一致 ；用户的踊跃介入同时也在晋升品牌价值 ，形成共赢场合排场 。 传统会员卡很难二手生意业务 。酿成 NFT 以后，带来自然的生意业务市场以及流动性 ，从而加强会员卡自己的资产价值。 化身并世无双的数字身份来彰显本身个性和作为 metaverse 的通行证 。会员卡纷歧定是静态的 ，精心设计的 traits 可以跟着用户一路发展，而且有非凡效用，增长用户黏性 。 基于链上数据以及举动 ，一方面更周全相识存量用户（A 用户持有了 5 个 NFT） ，另外一方面更易触达增量用户（某个社区的用户出格合适这个品牌）。 在 NFT 做为会员 pass 卡这个体式格局上，实在另有许多想象的空间 ，包孕用 poap 来纪录消费者的勾当介入环境 ，以 PFP 头像来让消费者做个性化展示、揭示身份认划一等 。 在当下，可能咱们更要摸索的是 ，怎样让会员制上链以后有流利的体验 ，同时在政策答应的规模内，让 NFT 作为会员卡玩出更多花腔 。 NFT+ 游戏也是一个好的思绪 ，不管是品牌本身做游戏 、制订游戏法则 ，照旧在已经有的虚拟游戏社区中去创立品牌区域，都是一个可以拓展更多弄法的体式格局。 案例参考 ： Gucci 与游戏平台 Roblox 互助 ，在 Roblox 上打造了一座永世的虚拟世界“Gucci 小镇”。只管开放时间只有两周 ，Gucci 花圃的拜候量跨越 2000 万人 。 小镇里 Gucci 门店出售服装包孕上衣 、裙装、运动衫 、茄克等等，游戏玩家采办穿戴后，可以或许到达与实际不异的穿戴效果 。除了了买衣服之外 ，游戏自己的体验也充足富厚 ：拜候者可以或许经由过程角逐赚患上双 G 宝石 ，创作艺术作品 、进修品牌的汗青遗产与手工艺。到场 Gucci 小镇内的勾当时，拜候者还可使用小镇内的钱币采办道具及 Gucci 服装 。
这一点 ，咱们可以参考 NFT 原生态的弄法： BAYC 无聊猿为 NFT 持有者空投 Ape 代币 ，Azuki 向持有者空投 2 个 Something NFT 。这两次空投都为 NFT 持有者带来了极年夜的收益，同时也让 NFT 自己得到了极高的荣誉。
品牌实在也能够参考这类二次赋能的体式格局 ，在 NFT 发卖以后 ，让拥有品牌 NFT 的消费者得到以前未允诺的第二阶段的福利 。 用二次赋能，为拥有 NFT 的消费者创造更多福利 ，造就品牌的忠诚度；同时也用这类体式格局为品牌创造话题 。 互联网的社交媒体为品牌创造了与消费者的双向沟通渠道 ，NFT 社区气势派头的品牌社区也许可以成为下一波新的沟通渠道。 品牌可以经由过程 NFT 设置装备摆设在线品牌社区 。 a．用于沟通 NFT 社区，实在有更好、更自然的沟通属性 。品牌可以经由过程 NFT 来建构新的沟通渠道 ，经由过程 NFT 构建本身的新阵营 、新社区。 这一点 ，假如你玩过 NFT 的 Discord 社区 / 或者者海内有共鸣的 NFT 项目，可能会越发有所感知 。这些社区，因自己的共鸣以及喜爱而构建 ，活跃度更高 ，自来水流量以及社区内的自觉流传会更富厚 。与传统的微信公家号 / 微博 / 小红书 / 传统告白比拟较，这些社区 ，具备更高的介入度 ，再也不是‘我说’，而是‘各人一路说’。类比外洋的平台 ，与传统的企业流传社交媒体平台（如 Facebook/YouTube）比拟 ，Discord 、Reddit 或者 Telegram 极年夜地提高了流传的互动性。 这类 NFT 气势派头的社区为品牌打开了一个可玩性 。好比 NFT 社区常常举办的 AMA 勾当 /meme 心情创作等等 。 NFT 社区，可所以品牌营销的一个放年夜器。 案例参考 ： 《时代 》周刊是一个很是典型的例子 ，他们成立了自力的 Web3 部分 ，用很 Web3 的“社区 + 价值不雅 + 文化优先”的体式格局来运营社区 。 《时代》周刊的操作已经经初见成效，他们的 Discord 很是活跃 ，在 Discord 上为 NFT 持有者举办逐日游戏、挑战甚至私家房间 ，向 Z 世代读者展示品牌 。
b．创造品牌故事 品牌可以哄骗 NFT 社区，缭绕品牌形象或者者品牌故事，让社区成员睁开二创。 基于 NFT 为 NFT 头像或者者人物来睁开故事 / 建构世界不雅——这在传统的 NFT 社区是一个很遍及的做法 。 品牌可以从已往本身书写故事 ，改变为在社区里让消费者共建故事 。 好比 ：在社区中搭建一个构架 ，由品牌官方来公布差别章节 、差别主题的勾当：每一章有差别的弄法，或者者是消费者来书写的故事小作文 ，或者者是寻宝 ，或者者是品牌形象的 cosplay ；让消费者在做自来水内容的同时，得到一些实体或者者虚拟积分的奖励。 近似勾当可能在传统的品牌营销中 ，咱们也看到过近似的动作 。但 NFT 社区自己有的社区文化 ，可能更让消费者可以天然介入，或者者有动力插手 。其次 ，虽然 NFT 社区的活跃用户数仍小于更传统的社交媒体平台 ，但他们在社区中已经经显示出更高的介入率，这类高介入度也让品牌共建拥有新的可能。 c．更年夜的想象力——品牌 DAO DAO 可能对于于不认识 Web3 的人来讲照旧有一些门坎 ，但 DAO 在去年年末就已经经成为一个很是热点的观点 。
（2021 年 DAO 格式的市园地图） DAO 是去中央化的自治构造 ，一种新的协同构造体式格局 。咱们可以简朴理解为社区的一种进级情势，但 DAO 相对于于一个社区，具备更明确的文化认同以及精力焦点 ，以及更技能化的手腕以及管理体式格局让社区内的人可以协同事情 、创造价值。 这个新的观点 ，可能也是品牌的一个时机。假如品牌可以将本身的社区终极以一种 DAO 的情势运转，品牌可能将收成更有自生力的跟随者 ，而这些品牌跟随者将与品牌配合打造品牌 ，形成共赢 。 当下，咱们看到许多品牌已经经测验考试了一些 NFT 营销的弄法 。但不能不说 ，研究海内外许多案例以后 ，咱们可以看到，年夜部门品牌的思索还逗留在怎样借用 NFT 的热度炒作一波 ，把 NFT 当做一个营销事务来弄 ，并无对于 Web3 的逻辑与文化做深切的相识。 但，咱们以为 ，品牌已经经到了需要对于 NFT、对于 Web3 做持久计划 、深切研究的时辰了 。NFT 营销必然不是一锤子生意 ，Web3 的新世界需要品牌人用更持久的目光来对待 。 就像文章 《万字长文 ：Web3 与品牌怎样鞭策下一轮牛市？ 》里说的那样 ： ‘今天的 Web3+ 品牌，就像昔时电商对于传统实体的冲击，这其实不象征着传统品牌消散 ，而是会成为新的品牌财产模式 ，今天的电商抢占了十几年前几多传统零售的市场份额。Web3+ 品牌就会抢占几多传统品牌的市场份额甚至跨越 。患上益于发财的互联网搭建了收集根蒂根基举措措施，Web3+ 品牌的这场品牌革命的周期不会长达 10 年 ，可能也就是短短几年时间就完成为了市场格式的塑造 。’ 是以 ，对于于品牌在 NFT/Web3 的结构，有两个建议： 品牌需要逐渐深切对于 Web3 文化的理解 ，在深切理解的根蒂根基上 ，制订持久的 Web3 的持久战略。 品牌决议计划者需要对于团队内部，自上而下地做持久性的 Web3 教诲 ，让决议计划人相识到 Web3 战略的主要性 ，让每一个介入计谋 、创意、设计等差别环节的品牌人逐渐对于 Web3 有认知、有理解，可以或许玩转 Web3 。 新浪财经公家号 24小时滚动播报最新的财经资讯以及视频 ，更多粉丝福利扫描二维码存眷（sinafinance）
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